Cosa è il “posizionamento”?

Esistono migliaia di definizioni di posizionamento ma possiamo riassumerle nel seguente modo:

Il posizionamento è la posizione che la tua azienda o il tuo prodotto ricopre nella mente dei potenziali clienti. In parole povere, il posizionamento è l’idea che le persone hanno di te, nella loro testa.

Oggi il “posizionamento” è sicuramente la parte regina del Marketing, quella che porta al successo o all’insuccesso, un’azienda.

Ti premetto subito che se non conosci bene il concetto di posizionamento di marca, detto anche Brand Positioning, qualsiasi scelta tu prenderai nella tua azienda rischia di essere un fallimento totale. Per questo prima di proseguire ti consiglio subito il miglior corso che esiste oggi in Italia, ideato e creato dal massimo esperto di Posizionamento, Marco De Veglia.  Ti consiglio vivamente di acquistare questo corso per evitare di buttare via un sacco di soldi in corsi di informazione inutili e scadenti.

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Dove avviene il “posizionamento”?

In seguito alla definizione appena data è facile comprendere che il “posizionamento” non avviene nella tua azienda ma è un processo che si instaura nella mente dei tuoi potenziali clienti, cioè il luogo dove avvengono le scelte d’acquisto per un prodotto/servizio rispetto un altro.

Una volta compreso questo concetto è facile comprendere che la guerra di marketing con i tuoi concorrenti deve avvenire su un particolare campo e cioè nella mente delle persone e non nel tuo mercato, come si può erroneamente pensare.

Il “posizionamento” ti permette di giocare e vincere la guerra con i tuoi concorrenti.

Come funziona?

Nella mente delle persone si creano delle categorie per ogni prodotto e per ogni marca e all’interno di ogni categoria, la mente crea una classifica.

Il posizionamento è la posizione che la nostra azienda (o prodotto) ha in questa particolare classifica.

La classifica nella mente delle persone generalmente ha soltanto 3 posizioni che sono quelle del podio.

La prima posizione è quella del leader, il capo del mercato, poi c’è il gradino del secondo posto che di solito è l’antagonista del leader (Coca Cola – Pepsi, Apple – Samsung) e poi c’è l’inseguitore che di solito è molto indietro rispetto ai primi due.

Dopo la terza posizione c’è il vuoto… se non rientri nelle prime 3 posizioni allora inizia a preoccuparti.

Perché devi queste strategie?

E’ necessario utilizzare strategie di posizionamento perché in questo modo ti renderai diverso dalla concorrenza e riuscirai a distinguerti ed a guadagnare la prima posizione.

Ricordati che non è importante dire “Noi utilizziamo i prodotti della qualità migliore” perché tutti lo dicono e questa non è una strategia corretta. Magari utilizzi davvero i prodotti migliori, o forse no, ma questo ai tuoi clienti non interessa.

Ciò che interessa è quello che tu riuscirai a trasferire nella mente dei tuoi potenziali clienti.

Qual è la migliore strategia di posizionamento?

La migliore strategia è creare una categoria da zero e diventarne immediatamente leader. Un esempio di questo è stato dato dalla Apple nel momento dell’invenzione dell’Iphone.

Prima dell’Iphone esistevano già migliaia di marche di cellulari al mondo e la lotta per la leadership era divisa tra Nokia, Samsung e Sony.

Steve Jobs ha pensato che entrare in questo mercato e prendere la leadership sarebbe stato difficile così ha creato una nuova categoria, gli smartphone, ed ha sparato sul mercato l’Iphone come il primo smartphone del mondo. Successo garantito!

Oggi se pensi a smartphone pensi a Apple o Samsung e questo è il posizionamento che queste aziende hanno nella nostra mente.

Non importa se sono i migliori cellulari o no. Ok? Questo lo devi tenere bene a mente! Non importa se sono fantastici o fanno schifo, l’importante è che sono primi nella nostra testa.

A chi pensano i clienti quando vogliono il tuo prodotto?

Capito come funziona? La strategia migliore è creare una categoria da zero e diventarne subito i leader.

Ora che nella nostra mente si è cementata l’idea dell’Iphone come miglior smartphone è difficile farci cambiare idea. La mente funziona così.

Una volta che diventi leader sarai forte e sarà difficile farti cadere.

Non è importante la verità, non è importante se quello è davvero il miglior telefono, ciò che conta è la percezione che le persone hanno di quel prodotto o di quella marca.

Lo stesso vale per te e per il tuo settore.

Un altro esempio?

Secondo te il McDonald vende il cibo migliore? No, ma sicuramente ha la leadership nel mondo.

Come usare bene il posizionamento?

Il posizionamento devi quindi vederlo come una tecnica per rendere l’obiettivo della tua azienda, chiaro e semplice da comprendere.

Identifica chi sei, cosa fai e perché sei diverso dagli altri.

Se il tuo posizionamento è forte non avrai bisogno di fare sconti per combattere la concorrenza perché sarai sempre riconosciuto come leader. Hai mai visto la Apple fare sconti??

Un grosso consiglio quindi è di creare un prodotto nuovo ed unico, non la classica roba già vista, altrimenti se il tuo concorrente si sveglia è fa una promozione “sottocosto” tutti i tuoi clienti andranno da lui. Diventi schiavo del prezzo.

Se invece il tuo prodotto è unico vuol dire che è diverso e quindi anche se gli altri fanno sconti, tu no! …e continui a guadagnare.

Ricordati che quasi nessuno fa questo ragionamento…quindi se tu lo fai, sarai quasi sicuramente vincente su tutta la tua concorrenza!

Con il posizionamento tu vinci e loro perdono.

Come capire il mercato in cui ci si trova?

Il posizionamento riguarda la guerra tra le diverse percezioni delle persone che ha luogo nella loro testa e che riguardano le aziende concorrenti. Il brand positioning o posizionamento di marca o strategico (come lo vuoi chiamare tu) è quindi una vera e propria guerra di percezioni e idee.

Ora cerca di capire il mercato in cui la tua azienda si trova, quindi analizza i tuoi concorrenti e soprattutto cosa pensano i clienti dei tuoi concorrenti e di te.

Per comprendere questo concetto ti ricordo fortemente che il tuo posizionamento deve essere orientato verso i tuoi concorrenti e non verso i tuoi clienti. Questo perché devi sempre creare la differenziazione nei confronti dei tuoi concorrenti. Solo così sarai vincente.

Il posizionamento serve per differenziarsi?

Esatto! E’ differenziazione. Più sei diverso dagli altri e più vinci sul mercato.

Quali sono le idee differenzianti sbagliate?

Ovvero le idee che pensi servano per portare più clienti:

  • Qualità. Posizionarsi per la qualità è uno dei più grossi errori che si può fare oggi. Molte aziende floride negli anni novanta grazie alla loro qualità, oggi faticano moltissimo perché basano ancora tutto il loro business su questo concetto…qualità. La qualità oggi non vince più, non è un criterio per far vincere la tua azienda sul mercato. Il concetto di qualità è soggettivo e per questo non può essere un metro di giudizio. Quello che per me è buono, e quindi di qualità, per un altro invece può far schifo. La qualità si rifà al gusto ed i gusti sono diversi da persona a persona. Pensa per esempio sempre al nostro McDonald, non hanno dei panini di alta qualità però sono sempre pieni…quindi la qualità non è un’idea differenziante per la tua azienda.
  • Essere rivolti al cliente. Quante volte hai sentito “Noi abbiamo un’attenzione grandissima al cliente” oppure “Il cliente è al centro di tutto per noi” oppure “Il nostro servizio clienti è il migliore” … tutte palle! Essere rivolti al cliente non ha senso in termini di posizionamento. Quando lo senti in pubblicità devi capire subito che ti stanno fregando.
  • Abbassare i prezzi. Io lo chiamo suicidio imprenditoriale perché chiunque può abbassare i prezzi e quindi se tu hai un prodotto che vendi per esempio a € 5, il tuo concorrente lo metterà a € 4 e tu cosa fai per combattere? Lo metti a € 3? Capisci che abbassare i prezzi non è una buona idea, non è la strategia di marketing giusta da attuare proprio perché lo possono fare tutti. In relazione a questo ci tengo ad informarti che anche le promozioni rientrano in questo concetto. Per esempio se vendi un prodotto sottocosto per un piccolo periodo di tempo limitato a € 3 sai cosa succede? Che tu pensi di prendere clienti nuovi con questa azione invece succede che i clienti abituali acquistano solo durante la promozione facendoti perdere i tuoi incassi abituali. Ci rimetti solo tu. Le promozioni non hanno effetti a lungo termine ed in più il giorno che deciderai di alzare i prezzi, i clienti non ti seguiranno più, perché ormai nella loro testa ti sei posizionato come l’azienda con i prezzi bassi. Tu devi costruire un vero valore per la tua azienda che giustifica un prezzo più alto (così guadagni di più) al posto di abbassare i prezzi.
  • Pubblicità emozionale. Questa tecnica può darti risultati nel brevissimo periodo e magari riuscirai a portare a casa qualche cliente che si sentirà toccato dalla tua pubblicità ma per fare cassetto e costruire un’azienda solida questa non è la soluzione giusta.

Quali sono le idee differenzianti giuste?

  • Una strategia corretta da tenere, è scegliere un tipo di attività che sai far benissimo, specializzarti su quello e diventare un esperto, uno specialista di quel prodotto. Prendiamo per esempio il mondo delle pizzerie, sei uno specialista di pizze vegetariane/vegane, sei l’unico a fare la pizza con l’impasto di colore verde e tutto il tuo locale è completamente indirizzato verso questa tipologia di prodotto.
  • La particolarità. Un’altra idea differenziante può essere trovata posizionando l’azienda in relazione ad una particolarità. Per esempio “siamo l’unica pizzeria che fa l’impasto con lievito madre di 70 anni e acqua purissima della fonte a 2.000 mt d’altezza”. Ecco questo sicuramente è un punto vincente, significa che hai una particolarità che i tuoi concorrenti non hanno (ti ricordi abbassare i prezzi? Così come fanno?). La particolarità non è necessariamente un ingrediente “segreto” ma può essere anche altro, l’importante è che lo hai solo tu. Il concetto di particolarità funziona anche se quello a cui stai pensando è una normalità nel tuo settore ma se nessuno lo dice allora i clienti non lo sanno, quindi se tu lo dici per primo, allora sei il primo a mettere questa idea nella testa delle persone. Ti faccio un esempio, diversi anni fa ho aperto una piccola pizzeria in provincia di Milano ed ho lavorato sul posizionamento da dargli. Ho studiato i concorrenti della zona ed ho notato che la maggior parte delle pizzerie (oltre 90%) era di proprietà di stranieri e quindi ho pensato di posizionare la pizzeria sulla particolarità dell’italianità. Ho stampato dei volantini dove c’era raffigurato sopra una mappa con la provenienza degli ingredienti (pomodoro dalla Campania, Speck dall’Alto Adige, Spianata calabra, etc.). Il risultato è stato un successo, sono stato riconosciuto subito come 100% Made in Italy e la concorrenza è stata battuta. Ora, molto probabilmente, visto che siamo in Italia, anche le altre pizzerie gestite da stranieri avevano prodotti di fornitori italiani ma il fatto che io l’ho detto per primo ha dato la percezione ai clienti di essere l’unico ad usare prodotti italiani. Forte vero?
  • L’esperienza. Quando si parla di esperienza si pensa sempre ad una grossa tradizione e questo è sempre un buon elemento differenziante. Le persone pensano che se hai una lunga esperienza da tanti anni allora vuol dire che i tuoi prodotti sono buoni. Magari non è così, però è così che ragiona la mente, in Italia poi questo concetto è fortissimo. Altro che spazio ai giovani… Il concetto di esperienza funziona come idea differenziante, quando non puoi dire di essere specialista e neanche avere una particolarità. L’importante è comunque non far cadere nella mente dei tuoi potenziali clienti, il concetto che esperienza uguale vecchio. Perché così in un attimo il tuo posizionamento vale meno di zero.

Come riconoscere una buona idea differenziante?

Quando hai un’idea differenziante che pensi sia geniale, è opportuno fare un piccolo test per riconoscere la bontà del pensiero avuto.

Per mettere in pratica questo test è necessario porsi tre domande:

  • E’ replicabile?
  • Esiste il contrario?
  • E’ specifica?

Ora te le spiego. Per quanto riguarda la replicabilità se pensi che altri possono copiarti nel breve periodo allora sicuramente non hai scelto un’ottima idea differenziante come per esempio l’abbassamento dei prezzi. Lo può fare chiunque.

Per quanto riguarda invece il contrario è interessante scoprire se ci sono concorrenti che fanno il contrario. Per esempio prima degli anni novanta in Italia non esistevano le pizzerie con consegna a domicilio con fattorino ma solo quelle d’asporto o con i tavoli, così un’ottima idea differenziante al contrario è stata “Tutti obbligano i clienti a venire a prendere la pizza, bene io la consegno a casa”.

L’idea è stata “consegnare la pizza a casa” ed il test del contrario era “Tutti obbligano i clienti a uscire di casa” quindi il test dava esito positivo. Il problema sussiste molte volte se nessuno fa il contrario di quello che hai in mente.

Se esistono molte pizzerie che promettono il contrario di quello che hai in mente allora potrebbe essere un’ottima idea differenziante.

“Noi siamo attenti al cliente” non è una buona idea perché hai mai sentito il contrario “A noi non importa dei clienti”?? No, quindi non è una buona idea orientarsi al cliente semplicemente perché già lo dicono tutti.

Per quanto riguarda l’ultimo punto, la specificità, questo è molto semplice. Non va bene dire “serviamo tutti” oppure “le nostre pizze vanno bene per tutti”, equivale a dire, non vanno bene a nessuno. Quando pensi all’idea differenziante pensi ad un gruppo specifico di clienti che apprezzano quello che tu stai dando.

Esempio pratico. Ti ricordi l’idea della mia pizzeria con prodotti di zone particolari italiane? Ecco molti entravano e mi chiedevano “Hai il kebab?”. No che non c’è! E non mi interessa neanche averlo! Il posizionamento in questo caso è specifico per prodotti italiani, non ho pensato di perdere una fetta di mercato, anzi mi ha permesso di avere un forte posizionamento nella testa dei clienti. “Noi siamo 100% Made in Italy”, e quindi il Kebab non rientra in quella strategia.

Lo stesso, ovviamente, vale il contrario, secondo te un locale turco che fa anche il risotto alla milanese viene preso sul serio?

Ad ognuno il suo. L’importante è che comprendi che posizionarsi vuol dire anche saper dire di no.

Quando inizierai a fare tutto per tutti allora quello è l’inizio della fine. Ho visto pizzerie che pensando di guadagnare di più hanno iniziato a vendere qualsiasi cosa dai panini alla salamella, alla pasta al forno, al kebab, agli arrosticini etc. Allora così diventi un supermercato, diventi un “tutto per tutti” e se sei “tutto per tutti” allora sei “niente per nessuno”, sei uguale agli altri e non sei diverso e l’unico modo che hai per differenziarti è abbassare i prezzi e con questa tecnica abbiamo già visto come va a finire.

Come comunicare il posizionamento?

Una volta che hai trovato la tua idea differenziante devi fare in modo che i tuoi clienti lo sappiano e devi quindi comunicarlo con tutta la forza che hai e con tutti i mezzi che hai.

Ogni parte della tua azienda deve rispecchiare la tua strategia di marketing ed ogni comunicazione, dai volantini alle divise dei dipendenti, all’arredamento, alla musica, deve trasmettere lo stesso messaggio.

In conclusione?

In conclusione per comprendere qual è la tua idea differenziante ed il tuo posizionamento ti invito a compilare un modello chiamato “Brand Positioning Statement”. Ovvero la dichiarazione del posizionamento della tua marca.

  • Chi sei?
  • Cosa fai?
  • Hai una tradizione?
  • Sei unico? Sei specialista? Hai una particolarità?
  • Cosa ti differenzia?
  • Gli altri cosa fanno?
  • Cosa significa per il cliente? Vantaggio/valore?

Una volta compilato questo modello tutto sicuramente ti apparirà molto più chiaro.

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Strumenti utili

Ora tocca a te. Se vuoi evitare di buttare via un sacco di soldi in investimenti sbagliati ti consiglio ancora vivamente il corso di Marco De Veglia BrandFacile. Questo corso è un investimento sicuro e su questo corso costruirai il tuo solido futuro!

Un altro strumento che ti sarà utile nel tuo business è sicuramente il libro Sun Tzu, “Strategie per il marketing. 12 principi fondamentali per vincere la guerra del mercato”. Un libro che aprirà la tua visione di concorrenza e ti farà capire che le strategie usate in un campo di battaglia sono le stesse che devi attuare per vincere la guerra di marketing con i tuoi concorrenti.