Quale lezione di marketing ho capito guidando una Lamborghini Gallardo?

E’ possibile imparare una lezione di marketing guidando una Lamborghini Gallardo? Ora ti racconto.

Guarda la foto, ok, qualcosa non torna. Cappellino Ferrari e sotto il sedere una Lambo. Lo so, qualcosa non va….Ora ti spiego.

Ho avuto l’incredibile opportunità di guidare una Ferrari sul circuito di Monza durante una mattina dove i sogni diventano realtà. Si forse esagero, ma ho la passione per i motori e le macchine da corsa e riuscire ad arrivare al volante di una Ferrari sul circuito di Monza è qualcosa di incredibile per un appassionato come me.

E’ mattino presto, arrivo davanti alla scuderia che mi aspetta all’autodromo di Monza felice come un bambino e finalmente la vedo, la Ferrari 430 rossa meravigliosa ma.. hey manca qualcosa…

ferrari f430

Un colpo al cuore. Mi avvisano che la Ferrari ha un piccolo problema tecnico e mi informano che mi forniranno un’auto sostitutiva…già penso ad un’utilitaria e invece arriva lei…Un mostro giallo da 560 cavalli che ruggisce come un leone. Ok diciamo che sono triste perché non guiderò una Ferrari ma l’auto sostitutiva non è male 🙂 Mi torna il sorriso.

Da qui in poi te lo risparmio, sono salito sulla belva ed ho girato con un’emozione incredibile…ti lascio immaginare i brividi e le sensazioni che ho provato…non volevo più scendere!

Lamborghini

 

Cosa ho compreso oggi?

Facciamo un parallelismo con il marketing ed in particolare con le 22 leggi immutabili di marketing di Al Ries & Jack Trout:

1- Meglio essere i primi che meglio degli altri. Probabilmente la Ferrari di oggi non sarebbe stata più veloce di questa Lamborghini modificata ma nel mercato la velocità di percorrenza di un giro non ha una grande importanza sulle vendite perché il posizionamento che ha la Ferrari nella mente dei potenziali clienti è quella di leader della categoria delle auto sportive di lusso. Quindi meglio essere i primi nella mente dei clienti che i primi in pista.

2- Se non puoi essere il primo in una categoria allora creane una nuova. La Lamborghini si è trovata a competere in un mercato (quello delle auto sportive di lusso) molto competitivo e soprattutto con un leader molto forte (Ferrari) così ha creato una nuova categoria che potremmo definire “auto sportive selvagge”. La Ferrari è sinonimo di eleganza, la Lamborghini è meno elegante ma più potente e quindi selvaggia, o almeno questa è la percezione che vuole dare.

3- Meglio essere i primi nella mente che i primi ad entrare in un mercato. Facciamo un esempio con un’altra auto. Anno di fondazione della Mercedes 1926 e tra le prime a creare auto sportive di lusso. Anno di fondazione della Ferrari 1947, cioè 21 anni dopo, ma sicuramente oggi è prima nella mente dei potenziali clienti, quindi il tempo diventa una variabile secondaria quando sei primo nella mente.

4- Il marketing non è una battaglia di prodotti ma una battaglia di percezioni. In realtà per i clienti non è importante se la Ferrari è davvero più veloce della Lamborghini o viceversa. Quello che conta è la percezione che queste due auto riescono a trasmettere ai potenziali clienti. La percezione batte la qualità del prodotto. Sempre.

5- Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del potenziale acquirente. Ferrari possiede la parola “mito”, Lamborghini la parola “potenza”.

6- Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del potenziale cliente. Se Lamborghini volesse emulare la Ferrari e tentare di far sua la parola “mito” sarebbe sicuramente una strategia sbagliata.

7- La  strategia da usare dipende da quale piolo della scala occupi. Se sei il leader del tuo mercato ti comporti come tale e rendi solida la tua posizione. Se sei sotto il leader allora tentare di comunicare come il leader sarebbe solo deleterio per il brand. Immagina Lamborghini se facesse una pubblicità che dice “Lamborghini, l’unico mito su quattro ruote” …Cosa??? Sarebbe l’inizio della fine del brand.

8- Nel lungo periodo ogni corsa diventa una corsa a due cavalli. E’ molto probabile che all’inizio di un mercato la corsa per diventare leader sia combattuta da diversi attori. Pensiamo al mercato delle auto italiane sportive di lusso dal 1920 in poi…c’era l’Alfa Romeo, poi Maserati, poi Ferrari, Lamborghini, Pagani….ma con l’andar del tempo la corsa rimane solo tra Ferrari (leader) e Lamborghini (inseguitore).

9- Se sei al secondo posto, la tua strategia è dettata dal leader. Questa legge è molto simile alla numero 8 ma ci fa capire una cosa importante e cioè che se sei secondo non puoi tentare di scavalcare il primo con la stessa strategia del leader. Proprio come dicevamo prima. Se sei la Lamborghini non puoi provare di far tuoi vocaboli come “mito” o “leggenda”. La tua strategia sarà fare l’opposto di quello che fa il leader.

10- Nel tempo una categoria si dividerà in altre due o più categorie. Questa è la naturale evoluzione della legge 9. Lamborghini è posizionata al secondo posto e comprendere che non può essere primo, cosa fa? Crea una nuova categoria (sottocategoria) dove può essere leader. Per esempio l’auto sportiva italiana più potente che esiste. La Ferrari punta sull’eleganza, Lamborghini sulla potenza.

11- Gli effetti del marketing si fanno sentire nel lungo periodo. Quando prendi una scelta di marketing sicuramente vedrai gli effetti di quella scelta nel lungo periodo.

12- C’è una pressione irresistibile a estendere il patrimonio di marca. Hai mai visto produrre un’utilitaria a Ferrari o Lamborghini? Ora rispondiamo “Ovvio che no! Loro fanno solo auto sportive di lusso” ma questo concetto in molti mercati non è così semplice farlo emergere. Quando crei e sviluppi il tuo brand focalizzati solo su un aspetto e su un prodotto in particolare e sviluppalo al massimo delle capacità. Questo ti farà perdere una fetta del mercato? Bene! Vorrà dire che sarai più forte nel posizionamento del tuo prodotto. Essere tutto per tutti e come essere niente per nessuno.

13- Devi sacrificare qualcosa per avere qualcosa. Estremamente collegata con la legge 12 è il simbolo del concetto di focalizzazione. Sacrifichi una parte di mercato (non produci utilitarie e monovolumi) per essere riconosciuto come specialista del tuo mercato.

14- Per ogni caratteristica ne esiste una contraria ed efficace. Non dobbiamo sforzarci di emulare il leader, il nostro intento se siamo in seconda o terza posizione, è quello di sviluppare caratteristiche opposte al leader. Il nostro intento sarà quello di far diventare i punti forti del leader, i suoi punti di debolezza. Pensiamo a Porsche, hai presente il Cayenne? Hanno lavorato in questo senso (poi può piacere o meno) cercando di sviluppare un attributo differente dal leader ed il loro claim poteva benissimo essere “Riesci a mettere una famiglia intera dentro una Ferrari? Nel Cayenne puoi!”.

15- Se ammetti una qualità negativa, il potenziale cliente te ne riconoscerà una positiva. Anche nel business la sincerità paga sempre. Se scopri un tuo punto debole al mercato, i tuoi potenziali clienti riconosceranno in automatico una caratteristica positiva e ti difenderanno. Proviamo a ripensare alla fantasiosa pubblicità di prima di Porsche. La Ferrari potrebbe rispondere “Ok, è vero, nelle nostre auto non puoi mettere tutta la famiglia più i passeggini”…ed in automatico noi cosa potremmo pensare? Ok ma la Ferrari è un mito, è una leggenda, è italiana, è elegante, etc… Vedi? E’ proprio nella natura umana ragionare in questo modo e quindi è importante conoscere l’esistenza di questa legge.

16- In ogni situazione, solo una mossa produce risultati sostanziali. Un’unica scelta forte di marketing è più potente di tante piccole scelte…e di solito…l’unica mossa potente da compiere è quella di mettersi in opposizione al leader mostrando il suo punto forte come in realtà punto debole. Vuoi creare un brand di auto sportive di lusso e vuoi posizionarti contro la Ferrari? Puoi far leva sulla loro caratteristica principale ovvero il fatto di essere un mito, una leggenda ed avere un sacco di storia. Potresti assimilare il termine “storia” al termine “vecchio” e opponendoti a questo concetto potresti sviluppare un auto sportiva di lusso per i giovani. Per chi non cerca la tradizione ma l’originalità e la modernità.

17- A meno che tu non scriva i piani dei tuoi competitor, è impossibile prevedere il futuro. Le ricerche di mercato sono ottime e servono per analizzare il passato ed i trend presenti, ma il futuro, ovviamente è mistero. Vuoi un suggerimento? Prova!

18- Il successo porta all’arroganza e l’arroganza al fallimento. Parliamo sempre di auto ma abbassiamo un po’ il livello. Siamo negli anni ’90 e due tedesche si dividono il mercato delle auto sportive ed eleganti della classe media. Parliamo di Mercedes e BMW. I dati dimostrano che ormai la posizione di leadership di Mercedes è stabile e nettamente superiore rispetto a BMW e questo, cosa ha comportato negli anni ’90/’00 ? La Mercedes ha iniziato a comportarsi con arroganza nei confronti di clienti e potenziali clienti. Se andavi a fare un tagliando ti facevano pagare il doppio solo perché loro erano Mercedes. Se andavi dal concessionario a chiedere informazioni ti trattavano con superficialità e distacco come a dire “Sei all’altezza di entrare in un concessionario Mercedes?” e via così in tutta la catena aziendale. Ovviamente i risultati negativi non sono tardati e Mercedes ha perso tantissime quote di mercato a favore di BMW, l’auto sportiva dalle alte prestazioni. La Mercedes ha iniziato così un piano di restauro dell’immagine aziendale che (secondo me) ha comportato anche l’entrata del marchio in Formula 1 per migliorare tutta l’immagine nel suo complesso. Oggi Mercedes è una realtà solida ed è lontana dal fallimento ma la loro arroganza li ha fatti rischiare molto.

19- Il fallimento va messo in conto e accettato. A volte bisogna prendere coscienza delle errate strategie attuate e riconoscere l’errore per limitare le perdite. L’orgoglio non serve in questi casi ed il fallimento di una scelta di marketing è un grande insegnamento ed un nuovo punto di partenza.

20- La situazione è quasi sempre l’esatto contrario di come appare sulla stampa. Di solito ciò che fa davvero storia non viene raccontato dai media tradizionali, perché non ha un grande impatto di pubblico. Questo perché semplicemente una strategia ed un’innovazione parla di futuro e non di passato. Le persone invece sono attratte dal “cosa è successo”. Per questo molto spesso (quasi sempre), le pubblicità mostrano un aspetto che non coincide con la realtà. Inoltre prendi nota di questo concetto…Più il tuo brand ha bisogno di pubblicità e meno forte è il tuo posizionamento. Hai mai visto fare pubblicità alla Ferrari in Tv o sui giornali?

21- I programmi di successo non sono costruiti sulle mode, sono costruiti sulle tendenze. Le mode sono passeggere, le tendenze sono a lungo termine (anche quelle poi probabilmente finiscono ma hanno un tempo maggiore). Come capire le tendenze? Con un’analisi del mercato.

22- Senza fondi adeguati, un’idea non può decollare. Non sopporto quelli che dicono “Non servono i soldi per fare soldi”, come no!! Ma per piacere, i soldi fanno soldi e se il tuo obiettivo è quello di fare la guerra al leader allora avrai bisogno di molti, molti fondi (forse meglio cambiare strategia). Inoltre se il tuo obiettivo è quello di creare una nuova categoria, allora anche qui avrai bisogno di molti, molti soldi perché il pubblico ha bisogno di essere sensibilizzato e deve metabolizzare un nuovo concetto e questo, richiede ingenti capitali. Il marketing è una lotta per la prima posizione che si combatte dentro la mente del cliente e per entrarci, servono capitali.

 

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