Perché i leader di mercato sono difficili da battere?

I leader di mercato sono difficili da battere ed è pertanto legittimo chiedersi da dove derivi la fedeltà verso un brand piuttosto che un altro, quando la differenza tra i competitor è davvero impercettibile.

Come diventare leader difficile da battere?

Molti marchi presentano significative variazioni regionali di lunga durata nelle quote di mercato. Ad esempio, l’azienda statunitense produttrice di caffè Hills Bros, pur dovendo confrontarsi con i leader del mercato (Folgers e Maxwell House) e lottando in molte piazze per mantenere il proprio prodotto in distribuzione, a Chicago era leader indiscusso con una percentuale di vendite 4 volte superiore a qualsiasi altro concorrente.

Il dominio del mercato di Chicago risale all’immissione del prodotto nel 1928, quando le “giubbe rosse” della Hills Bros andarono di quartiere in quartiere a distribuire lattine di caffè da ½ lb in tutte le case.

Sicuramente gli abitanti di Chicago, pur amando il caffè Hills Bros, non l’avrebbero scelto in un blind test di degustazione. Quindi, come si spiega questo fenomeno? Per comprenderlo, occorre studiare i fattori chiave che aiutano a mantenere una posizione di leadership.

Fattori chiave per i consumatori per mantenere la leadership

1. Tradizione. L’esperienza passata è il fattore più importante. Acquistare determinati prodotti è una tradizione che si passa all’interno delle famiglie di generazione in generazione. Comprare prodotti con questa eredità culturale è rassicurante e familiare e ti permette di avere una cosa in meno a cui pensare quando sei in un negozio.

2. Condizionamenti. Dopo un po’ di tempo, i consumatori si abituano ad alcuni aspetti dei prodotti che possono essere tecnicamente piuttosto simili tra loro: il sapore del caffè, il profumo, la finezza, la confezione, il colore. Studi hanno dimostrato che questo genere di brand loyalty è più rilevante con beni di consumo confezionati.

Fattori chiave basati sulla concorrenza

Il dominio a lungo termine da parte di un brand in alcuni mercati è l’espressione del potere e dei vantaggi di cui tale leader gode e può fare leva anche in un mercato tutt’altro che perfettamente competitivo.

1. Vantaggi di distribuzione. I leader di mercato diventano capitani di categoria dei negozi al dettaglio capaci di influenzare quello che finisce sugli scaffali e di giustificare più SKU (Stock Keeping Unit) di chiunque altro. Ciò permette loro di imporsi su qualunque altro brand al momento dell’acquisto.

2. Costi fissi. Molti dei costi riguardanti il business dei CPG sono fissi. Gli annunci commerciali, ad esempio, possono essere assorbiti con minore impatto sul bilancio dai leader di mercato, il che concede loro un margine di vantaggio sui brand minori.

3. Marketing. Quei soldi extra possono essere spesi in attività di marketing finalizzate a rafforzare la domanda e che connettano il brand ai più importanti fattori chiave di categoria. Anni di investimenti nel marketing costruiscono basi solide e difficili da scalfire per un brand.

Se sei il brand n.1 nella categoria dei CPG a livello locale o nazionale, complimenti! Ti trovi in una forte posizione competitiva da cui sarà molto difficile spostarti finché continuerai a giocare per vincere invece che per non perdere (ricordi Kodak e Nokia?).

Ricordati sempre e comunque di essere aperto alle nuove sfide del mercato, non farti schiacciare dalle novità ma cerca di comprenderle e farle tue, solo così eviterai di far la fine di molte aziende che abbiamo visto nel passato.

Se il tuo obiettivo è quello di guadagnare quote di mercato rispetto ad un brand leader, il tuo compito è ben più arduo. Piuttosto che spendere una gran quantità di denaro sul fronte della fornitura a prezzi e promozioni più basse, in quello che sarà con tutta probabilità un esercizio improduttivo nell’agguantare la posizione di leader, il tuo tempo e denaro può essere meglio speso in innovazione.

Esistono i presupposti per cambiare i bisogni dei consumatori? Può il prodotto essere completamente ripensato? Alla fine, ad aver compromesso la Hill Bros a Chicago non sono state le promozioni di Folgers, bensì Starbucks e Keurig Green Mountain che hanno saputo reinventare l’esperienza del caffè. Provaci ancora, ogni brand ha dei punti deboli.

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