L’impossibile strategia di Marketing delle aziende del tabacco

By | ottobre 6, 2015

marketing tabacco

Il brand manager ha il compito più arduo

OK, se sei il brand manager di un’azienda del tabacco, sicuramente hai un duro compito. I potenziali clienti sono in declino, giorno dopo giorno, le tasse dei governi sono sempre maggiori rispetto a 30 anni fa e le comunicazioni sono limitate perché tutte le forme di pubblicità sono illegali.

Insomma, il lavoro per te non è facile e come se non bastasse, fra poco il logo ed ogni elemento identificativo della tua azienda deve sparire dal packaging del prodotto.

Questo scenario è uno scenario da incubo per uno stratega di marketing, sembra strano, ma è la realtà per le grandi aziende produttrici di tabacco. Personalmente penso che eticamente sia utile e necessario tutto questo scenario per salvaguardare la nostra salute ma comunque qui non voglio parlare di questo, voglio solo occuparmi della difficoltà dell’apparato marketing.

Quale strategia scegliere per mantenere il fatturato?

Nonostante le condizioni di mercato apparentemente impossibili, il business della sigaretta è comunque ancora solido (sta resistendo). Una delle chiavi di questa solidità è stata una chiara focalizzazione strategica sulla riduzione dei brand del mercato.

Poiché il numero di fumatori è in declino e le possibilità di costruzione del brand sono quasi nulle, l’imperativo per tutte le grandi aziende del tabacco è quello di porre maggiormente l’attenzione su pochi competitor che operano nella maggior parte del mercato.

Per esempio la British American Tobacco, possiede più di 200 marche di sigarette distinte ma concentra la maggior parte del suo sforzo di marketing sui suoi cinque brand a livello mondiale tra cui Pall Mall, Kent, Dunhill, Lucky Strike e Rothmans.

In Giappone la storia è simile dove Japan Tobacco, il quarto più grande attore del mondo, ha ricavi dai suoi otto marchi di punta tra cui Camel e Benson & Hedges.

Il trucco di magia che tutte queste aziende hanno dovuto mettere in pratica, è quello di riuscire a mantenere la quota di mercato, riducendo il portafoglio di prodotti e riducendo i brand. Infatti il noto professore di marketing Nirmalya Kumar pubblicò recentemente un articolo sull’ Harvard Business Review, dal titolo “uccidere un marchio, ma mantenere un cliente“.

Riuscire a mantenere un cliente eliminando una marca è molto difficile in questo settore, soprattutto perché i fumatori, oltre che dipendenti dalla nicotina, sono dipendenti anche dalla particolare marca che utilizzano.

La soluzione a tutto questo sembra proprio quella della fusione tra brand o l’acquisizione, l’unica strategia per mantenere il cliente quando tutto il settore è in declino totale.

Quindi la lezione delle grandi aziende del tabacco è chiara. Quando il settore in cui opera la tua azienda si trova in grossa crisi, una strategia adeguata può mantenere le vendite e aumentare i profitti. Quella strategia è la fusione e l’acquisizione di brand. Il pesce più grande mangia quello più piccolo.

Notizia di questi giorni è l’acquisizione di Rizzoli da parte di Mondadori. Questo è un esempio pratico di ciò di cui abbiamo appena parlato. Il settore della vendita del libri (materiali) è in totale declino e perciò chi ha la forza (il denaro) per acquisire il concorrente opera secondo questa strategia appena vista, per mantenere il fatturato invariato (e si spera aumentare) e mantenere i clienti.

Fonte

Tobacco terminal strategy

One thought on “L’impossibile strategia di Marketing delle aziende del tabacco

  1. Pingback: Chi sono i Millennials e perché devi saperlo per il bene della tua azienda - Michele Liuzzi

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

sette − 6 =