Brand positioning

Che cos’è il Brand Positioning?

Reso popolare dal bestseller “The battle for your mind” di Al Ries e Jack Trout, il brand positioning è il processo di posizionamento di un brand nella mente dei consumatori. L’idea alla base è quella di individuare e cercare di conquistare una nicchia di mercato per un determinato brand, prodotto o servizio, usando diverse strategie. Il tutto creando nella mente del consumatore un’impressione unica in modo che esso sia spinto ad associare al tuo brand qualcosa di specifico e desiderabile, che si distingue dal resto del mercato.

È bene però chiarire un principio fondamentale del branding: sono i consumatori che costruiscono i brand, non le aziende.

Anche se è vero che le aziende ed i marketer possono dare una spinta alla percezione che i clienti hanno del brand verso la direzione desiderata, attraverso tattiche di marketing e pubblicità, i consumatori che sperimentano una marca, sviluppano delle aspettative in base alle proprie esperienze. Il brand positioning avviene dunque anche se l’azienda non assume un atteggiamento proattivo nello sviluppo del posizionamento, ma un approccio intelligente e lungimirante può aiutare molto ad influenzare il posizionamento di marca nei confronti del target di riferimento.

Strategia per il Brand Positioning

Per creare una strategia di posizionamento, devi innanzitutto individuare l’unicità del tuo brand e stabilire cosa ti differenzia dalla concorrenza.
Ecco 7 passi per chiarire efficacemente il tuo posizionamento nel mercato:

1. Determinare come il tuo brand è attualmente posizionato

2. Identificare i tuoi diretti concorrenti

3. Comprendere come ogni competitor posiziona il proprio brand

4. Confrontare il tuo posizionamento con quello dei tuoi concorrenti per identificare la tua unicità

5. Sviluppare un’idea di posizionamento distinta e di valore

6. Creare un’affermazione di brand positioning

7. Verificarne l’efficacia

posizionamento

Cosa sono le brand positioning “statements”?

Le “statements” per il brand positioning sono delle dichiarazioni per uso interno, che non vanno confuse con gli slogan. Queste frasi guidano le decisioni operative e di marketing per la vostra azienda e vi aiutano a prendere decisioni chiave che influenzano la percezione del vostro brand da parte dei consumatori.

Le frasi di posizionamento sono composte da una o due frasi che sappiano comunicare il valore e l’unicità del tuo brand ai consumatori in relazione ai vostri principali competitor.

Prima di formulare un’affermazione di brand positioning devi definire i seguenti 4 elementi essenziali:

1. Target di riferimento

2. Definizione del mercato

3. Promessa aziendale (cioè il beneficio più grande per la tua audience)

4. Prova più convincente che il tuo brand mantiene le promesse.

Dopo aver definito accuratamente questi 4 punti, puoi creare la tua frase di posizionamento, seguendo la seguente struttura:

Per [1 – target di riferimento], [nome dell’azienda] è il [2 – definizione del mercato] che mantiene [3 – promessa del brand] perché solo [nome dell’azienda] è [4 – ragione per cui credere].

Per capire meglio, vediamo il seguente brand positioning statement coniato da Amazon.com nel 2001 (quando vendeva quasi esclusivamente libri):

“Per gli utenti del World Wide Web che amano i libri, Amazon.com è un rivenditore di libri che fornisce l’accesso istantaneo a più di 1,1 milioni di libri. A differenza dei distributori di libri tradizionali, Amazon.com fornisce una combinazione straordinaria di convenienza, prezzi bassi e una selezione completa di libri”.

Una volta che avete ideato un’asserzione di brand positioning forte ed efficace, potrete crea uno slogan (o claim o pay off) che aiuti ad affermare la posizione che cerchi. Ecco qualche esempio di claim:

L’Oreal: “Perché voi valete”.

Nike: “Just do it”.

Coca-Cola: “The real thing”.

Obiettivi della strategia del brand positioning

Obiettivi chiave del brand positioning includono: rilevanza, differenziazione e credibilità/accessibilità.

Per rilevanza si intende che i clienti devono trovare il brand utile, altrimenti non otterrà la considerazione desiderata, indipendentemente da quanto diversi o credibili siate.

La differenziazione è cruciale per un posizionamento di successo. Il brand deve essere unico rispetto a quello che offre la concorrenza.

Infine la credibilità e l’accessibilità costituiscono il metro di misura finale. Se non siete in grado di proporre un’offerta in modo credibile, il cliente rimarrà con una promessa delusa.

Nel realizzare una strategia di brand positioning è di fondamentale importanza adempiere questi tre obiettivi. Questo perché un brand molto rilevante ma poco differenziato corre il rischio di diventare standardizzato. Similmente, i brand che sono molto differenziati, ma non particolarmente rilevanti, diventano fornitori di nicchia.

Concludo ricordando che la mente dei consumatori è quotidianamente inondata da messaggi di ogni genere, diventando un luogo davvero ingombro. Non ha senso bombardarla ulteriormente con un’accozzaglia di messaggi confusi e diluiti. La focalizzazione è dunque la chiave del successo per una strategia vincente di brand positioning.

Scopri come migliorare il tuo brand positioning

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