5 lezioni di brand dietro al famoso “Nike, just do it”

Non tutte le campagne di brand sono uguali. Alcune campagne hanno il potere di migliorare le relazioni verso il brand e ampliarne il punto di accesso. Dal 1986 al 1996 Jerome Conlon ci racconta di essere stato il Direttore Marketing e Pianificazione di Nike Inc. Quelli sono stati gli anni in cui venivano definiti marketing e pianificazione del brand come discipline interne. Nella sua esperienza Jerome ci racconta che in quel periodo ha imparato 5 cose che hanno contribuito a portare “Just Do It” al vertice del mercato il brand Nike:

1. Definire il problema correttamente.

Il primo passo più importante ogni volta che devi risolvere una situazione è quello di definire correttamente la natura del problema. Se questo non viene fatto lavorerai sulla soluzione sbagliata. Come faceva a sapere Nike, che aveva una sfida di brand importante? Per la prima volta nella storia del brand, Nike ha sperimentato di avere un forte competitor sul mercato che salito dal nulla iniziava a rivendicare la posizione di leadership nel settore delle calzature sportive, parliamo di Reebok.

Sapevamo anche che le vendite di calzature donne erano diminuite del 60% nei precedenti dieci anni. Abbiamo così sviluppato ipotesi su diversi fattori come per esempio l’ipotesi che la nostra agenzia di comunicazione stava usando il modello di comunicazione sbagliata e che alcune delle nostre linee di prodotto erano fuori dalle esigenze del mercato.

Abbiamo fatto un’importante analisi di mercato per leggere il comportamento del brand nel mercato, abbiamo usato workshop esplorativi e abbiamo fatto focus group con diversi sportivi famosi e non, su diversi argomenti come: il ruolo che gioca lo sport nella loro vita, perché hanno piacere a fare sport, come vedevano i diversi brand nella categoria, come vedevano la pubblicità nella categoria, la lingua e le immagini nella categoria che più colpivano il loro interesse.

2. Valutare problemi di allineamento del mercato.

Tutte le analisi di mercato e le domande che sono state fatte, avevano lo scopo di comprendere il posizionamento del brand nel mercato per comprendere la natura della sfida che avevamo di fronte. Intuitivamente ci è sembrato che il problema principale che abbiamo affrontato era legato all’ottenimento del giusto posizionamento del brand.

Sapevamo che la Nike era un brand percepito solido nella fascia degli adolescenti e universitari maschi che avevano un interesse per gli sport competitivi. Ma nella ricerca successiva abbiamo anche imparato che Nike era debole con le donne in generale e con le persone anziane di entrambi i sessi. Abbiamo anche appreso che la comunicazione del brand Nike presente e passata non era stata percepita bene da tutte le donne del paese.

La ricerca ha mostrato anche che gli uomini erano più motivati nello sport, dalla concorrenza e dalle prestazioni più estreme mentre le donne erano più motivate dall’esperienza interiore del fitness e dei benefici emotivi che questo dava…tutti aspetti che non avevamo preso in considerazione.

3. Trasformare le informazioni della ricerca in dati utili. 

Una sfida comune una volta che ci si trova davanti ai risultati di una ricerca di mercato è…come disporre di loro in modo tale da ispirare l’azione? Se i risultati sono solo disposti in una sequenza di numeri, non riuscirà a guidare e ispirare coloro che dovranno sviluppare il posizionamento della marca. Molte volte capita che i dati emersi da una ricerca di mercato, non sono sufficienti per creare una strategia così mi è stato chiesto di fornire un briefing approfondito al nuovo direttore della pubblicità di Nike, sullo stato del brand Nike e le sue sfide di posizionamento.

Ho condiviso il mio personale senso della situazione con Scott Bedbury (due settimane dopo il suo ingresso nella società). Personalmente ero un corridore quotidiano e per questo sapevo per esperienza diretta che una buona corsa mattutina faceva la differenza nel modo in cui mi sentivo per il resto della giornata. Sapevo che i benefici fisici ed emotivi erano evidenti. Sapevo anche che nessun brand nella categoria si è mai avvicinato minimamente a raccontare questa storia (alcuni non lo fanno ancora oggi) … e avevo compreso che Nike poteva trasmettere lo splendore e la forza vitale che l’attività quotidiana di fitness è in grado di generare.

4. Tradurre i dati utili in ispirazione.

Molto spesso il cliente di un’agenzia di comunicazione ottiene dalla stessa agenzia, quello che vuole l’agenzia creativa e non quello che vuole lui e quindi il mercato. Nike vuole evitare questo destino con lo slogan “Just Do It“, perché il direttore della comunicazione è riuscito ad ignorare tutte le numerose richieste provenienti da una dozzina di manager che si occupavano di sviluppare il prodotto (Il problema qui non era il prodotto, era il posizionamento).

All’inizio Scott si rese conto che l’occasione più grande per posizionare il brand più in modo ottimale si stava rivelando. Scott ha inquadrato il problema e quindi aveva compreso che il posizionamento di brand di quel momento per Nike era troppo stretta così fornisce all’agenzia di comunicazione, un esempio concreto di quello che vuole realizzare e cioè una rivoluzione.

5. Riconoscere una profonda campagna quando se ne affronta una.

Le campagne con un significato profondo sono rare. La campagna che abbiamo iniziato con “Just do itserviva per creare un cambiamento profondo nel concetto di brand di Nike e lo scopo era proprio quello di posizionarsi per una fetta di mercato molto più ampia di quella che era attuale in quel momento.

Abbiamo detto all’agenzia di comunicazione di far concentrare Nike sul concetto di “prestazione atletiche autentiche” su tutti i livelli. Abbiamo inoltre portato l’attenzione su tutti gli sportivi in generale perché ogni persona ha un corpo e quindi è un potenziale atleta. La campagna utilizzava sia atleti famosi che gente comune, più un importante apporto di musica e immagini d’impatto. Tutto doveva essere orientato all’ispirazione delle persone comuni verso il fitness.

La campagna “Just Do It” è stata lanciata nella primavera del 1988 quando Nike aveva un fatturato annuo di $ 1,2 miliardi ed un aumento del 27% rispetto all’anno precedente. Dieci anni dopo, nel 1998 le vendite di Nike erano cresciute di dieci volte. Nike oggi, 28 anni dopo il lancio di quella campagna, gode ancora dei suoi benefici e da quel momento le sue vendite sono cresciute di trenta volte.

In conclusione, ci sono ancora alcune importanti lezioni all’interno di questa storia per i brand di oggi. Forse la lezione più importante è che il potere del posizionamento di un brand può crescere nel tempo se l’azienda è in grado di individuare e definire lo scopo principale del suo posizionamento ed è in grado di definire in modo chiaro il concetto ispiratore dietro il posizionamento. Una volta definiti questi aspetti, tutto deve poi essere tradotto in allineamento di valori e di elementi del marketing mix che anno dopo anno producono un’eco coerente che stabilisce fermamente il carattere del brand e del suo posizionamento.

Articolo originale di Jerome Conlon

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