Come si sviluppa un brand? Quali sono le strategie che possono dare una svolta al brand positioning? Queste sono le tipiche domande che si pongono i dirigenti delle aziende nel momento in cui si trovano a dover decidere sul futuro del proprio marchio. Una buona fonte di ispirazione, in questo senso, può essere il brand Starbucks che nel corso del tempo ha saputo sviluppare un livello di fidelizzazione della clientela al marchio, davvero notevole.

Ecco, dunque, cinque strategie vincenti che si possono apprendere proprio dal colosso della caffetteria take away.

1. Costruire una visione condivisa del brand

Sapere come i clienti percepiscono il nostro brand è estremamente importante, ma lo è anche capire cosa le persone si aspettano da una caffetteria e dall’esperienza di bere il caffè. I dirigenti marketing di Starbucks infatti hanno da subito capito che impostare la propria strategia di comunicazione su valori comuni ad altri brand più commerciali come ad esempio McDonald’s, avrebbe inizialmente portato più vendite ma, alla lunga, avrebbe svilito l’immagine dell’azienda. Da Starbucks, invece, tutta la comunicazione commerciale viene improntata all’esclusività: chi sceglie questo brand lo fa perché sa di entrare in una caffetteria dove il caffè è una questione di vero e proprio culto, che affonda le sue origini in paesi lontani e culture diverse. Una volta creata la filosofia aziendale, poi, il passo importante è stato quello di condividerlo con tutti per creare una visione comune.

2. Ideare un percorso di approfondimento e di studio del mercato

Per posizionare bene un marchio sul mercato è necessario conoscerne la storia. Questo Starbucks lo sa e per questo commissiona periodicamente approfondite indagini per scoprire non solo come viene percepito il brand dai consumatori ma anche e soprattutto come viene visto il segmento caffè nell’immaginario collettivo. Non va, ovviamente, trascurata l’analisi della concorrenza perché capire cosa il cliente pensa degli altri brand del mercato aiuta a colmare le lacune del nostro.

3. Catturare l’ideale romantico comune

Bere un caffè non è un semplice gesto meccanico ma una vera e propria esperienza di vita. I dirigenti di Starbucks, consci di questa grandissima verità, hanno commissionato ricerche di mercato per capire cosa i clienti pensassero e provassero nel momento esatto nel quale chiudono gli occhi e gustano una tazza di caffè caldo. Incredibilmente, i test condotti hanno portato ad una visione comune: l’idea romantica del caffè come momento di relax, di condivisione, di coccola è servito al reparto marketing di Starbucks per capire come colmare il divario fra quella che era la sensazione del cliente medio che beve un caffè in uno degli store del brand e quello, invece, che corrisponde all’ideale romantico collettivo di caffetteria ideale.

4. Definire uno stile del brand in ogni aspetto

Tutte queste analisi effettuate dall’ufficio marketing di Starbucks sono poi servite al reparto progettazione per ripensare l’interno dei negozi. Non si è trattato di un restyling che ha coinvolto esclusivamente l’arredamento interno, ma un processo molto più complesso che ha riguardato anche il packaging e gli accessori interni. Si è venuto a creare, così, uno stile ben definito che si è tradotto anche in un notevole risparmio economico. Infatti, mentre una caffetteria classica ha bisogno di un’operazione di restauro almeno una volta ogni cinque o sette anni, i negozi di Starbucks sono sempre attuali, anche grazie alla scelta dei colori, come il seppia. Inoltre, per contribuire a creare un’atmosfera ancora più accogliente, sono stati scelti accessori come quadri o murales dipinti sui muri che donano agli spazi un mood inequivocabile e inconfondibile.

5. Condividere la visione aziendale

Non basta creare un ambiente confortevole, un packaging accattivante e un’idea di brand molto vicina al prodotto ideale. Per completare il processo che porterà alla conquista del mercato ci vuole la condivisione del progetto con tutti i dipendenti (in particolare il personale che lavora negli store che sono il vero e proprio punto di contatto) e con la clientela. Starbucks, ad esempio, organizza incontri periodici con il proprio personale durante i quali i dirigenti cercano di capire quali eventualmente possono essere le problematiche riscontrate durante il lavoro ma anche eventuali possibili miglioramenti da apportare. Sentirsi parte di un unico progetto, infatti, è il primo e più importante passo verso il successo.

 

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Fonte

5 things i learned building the starbucks brand

Categorie: Management

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